品牌方投广告热点明星总翻车？这篇把坑全讲透了
品牌方在选择广告热点明星的时候, 十个人里面有九个人都踩过坑。
我那位叫老周的朋友, 他从事品牌营销这份工作已经干了八年了。就在今年这一回, 他差点就被一个被称为“顶流”的人给坑掉了, 而且损失的是三百万的预算金额。
现在就把他这一整段经历, 完完整整、没删减原原本本地给大家讲一遍, 让那些在做投放业务的朋友一直看到最后, 这样子的话至少可以帮你省下一些本来不需要花的冤枉钱。
广告热点明星怎么选？
老周他在一家进行快速消费品销售的公司里当市场的负责人, 也就是市场总监这个角色, 而他办公的地点是在广州天河区里面那一栋用来写办公大楼的地方。
在今年的第三个公历月末, 我们的运营机构计划推出新的商品型号, 那位负责决策的最高管理者做出了最终的决定, 其核心内容是必须坚持寻找一位拥有高人气的名流人士来主导话题风向。
他在一开始的时候, 把情况考虑得是相当的简单, 他觉得只要那个热度是比较高的状态就可以了。
花了整整两天的时间，仔细地爬取了将近三个月的热搜榜单信息, 从中挑选出了一位那位话题数据量突破二十亿元的流量型演员。
但是在真正进行方案撰写这个环节的时候, 他遇到了卡壳的情况。
虽然那个明星的话题度非常大, 但是粉丝群体与快消品目标用户之间的重合比例不到两成。
他拉起了团队开了个会, 意识到了光是看一看热不热这个东西是完全不够的, 一定要看一看热得对不对。
广告热点明星翻车怎么办？
在四月中旬的时候, 那个方案刚刚被递送上去, 就发生了这样一件事情, 即那位明星曾经在旧综艺里发表的那些具有争议的言论被人挖掘出来了, 导致舆论的情况在一夜之间就出现了明显的转变。
老周在一早上的九点钟来到了会议室, 当他看到了热搜消息之后, 他的脸色直接发生了改变, 他当时就向领导提出了建议, 说的是先暂时不要进行签署, 要求等待三天的时间。
在那三天之中, 他每天都要盯着舆情的发展状况, 并且还专门拉了一个群组来让团队中的各位成员每隔一个小时就更新一次关于口碑方面的数据信息。
到了第四天的时候, 争议的情况是稍微地进行了一些降温, 但是呢品牌方所给予的那种信任感已经是已经出现了打折扣的一个状况了。
最后的时候, 他们决定换一位演员。这位演员的热度没有之前那么夸张了。但是, 他的口碑是非常稳当的。结果, 整个投放周期的转化率, 反而比原来的计划要高出了一倍。
后来老周跟我说, 那三天是非常难熬的, 但是你不能慌张, 数据是摆放在那里的那一个状态, 如果该做更换处理的话就去做更换。
广告热点明星值不值得投？
在过了五月开头那几天的时候, 老周对之前发生的那个事情进行了回顾和总结, 他在公司的内部系统里撰写了一份电子文档, 这个文档的标题是由八个汉字组成的, 内容是热点不是万能的。
他进行了计算过程, 通过一笔账的方式来呈现结果, 具体的情况是, 那个属于顶级流量的代言人的报价, 金额达到了四百二十万, 而他给品牌所带来的搜索数量的增加部分, 这一部分的实际价值, 只是刚刚超过一百的数量。
经过仔细计算, 发现其性价比水平低于那些虽然处于中等程度的流量规模, 但在目标观众方面具备极高精确度的艺人。
他从团队那里规定出了一条规矩, 要求在后边选择广告热点明星的时候, 要先看三样东西, 那这三样东西就是受众重合度、近九十天内的口碑曲线历史商业转化率。
热度仅仅只是一个让你得到参赛资格的东西, 它根本就不是能够保证你不会遇到麻烦的凭证。
老周现在带领着团队去执行投放工作, 他嘴里最常蹦出那句就是“别去追逐那些最响亮的名声, 要去追逐那些最匹配的需求”。
当你负责管理品牌的广告投放工作, 并且在下一次遇到广告热点以及明星选择这些相关选项, 从而想要快速做出同意的决定之前, 请暂时控制住这个动作, 不要立即点头表示认可, 而是应该把手头上的受众数据仔细提取出来, 然后认真查看一下。
把省下来的那点资金, 直接拿去投效果广告, 够你持续投放长达两个月的时间。
